‘직구’에 빠진 중국인들, ‘실시간 플랫폼’에 홀리다

[봉황망코리아 차이나포커스] 중국 소비자들의 ‘직구’ 열기는 갈수록 뜨거워지고 있다. 중국 iiMedia Research에 따르면 2016년 중국 직구 소비자 수는 4100만 명에 이르렀으며 전년보다 78.3% 늘어난 것이다.

봉황망 봉황커지는 “소비자의 관념이 바뀌면서 해외 직구는 이제 일상으로 파고들었다”며 “마치 ‘타오바오’에서 물건을 사듯이 직구를 하는 중국인들은 더 이상 ‘국경을 넘는 쇼핑’임을 크게 의식하지 않는다”고 전했다. 

사용자가 늘어나고 직구가 일상화되면서 중국 내 해외 직구 전자상거래 기업도 올해 발전 가도를 이어갈 것으로 보인다. 봉황망 봉황커지는 중국 주요 해외 직구 전문 기업을 분석하고 “올해 중국 해외 직구 서비스의 핵심 트렌드는 소비자를 위한 ‘실시간 콘텐츠 플랫폼’이 될 것”이라고 내다봤다. 최근 중국 직구 시장에 진출하는 한국의 많은 기업도 중국 '왕홍' 등을 접목한 실시간 콘텐츠 플랫폼을 구상하고 있다. 

이어 대형 종합 플랫폼의 해외 직구 시장 진입도 시장 파이를 키워주면서 중국인들의 해외 직구 트렌드에 큰 영향을 줄 전망이다. 

◇ 실시간 플랫폼에 중심 둔 ‘콘텐츠’는 중국 해외 직구 전자상거래의 2017 공통 화두

어떤 업종에서든 정책은 양날의 검이다. 2017년은 새로운 정책이 발표된 이후 시행을 앞두고 과도기에 접어드는 해라고 볼 수 있다. ‘중화인민공화국 전자상거래법’ 초안을 공개했으며 올 연말로 시행을 유보한 상태다. 이 법안에는 전자상거래 플랫폼의 책임과 의무를 강화하고 소비자 권익 보호를 해야 하는 등의 내용이 담겨 있다. 국경 간 통관과 세수 및 검사검역 등에 대한 구체적인 지침도 담았다. 일부 전자상거래 기업은 이 정책의 발효로 시장이 위축될 것으로 우려하기도 했다. 

2016년이 지나면서 이 정책에 대한 기업의 태도는 다소 낙관적이었으며 긍정적 효과를 기대하고 있다. 육아용품 해외 직구 온라인 쇼핑몰인 ‘미야(蜜芽)’의 장졘푸 최고운영책임자(COO)는 봉황커지와 인터뷰에서 “정책이 해외 직구 전자상거래에 찬물을 끼얹은 것은 사실”이라며 “시행되자마자 일부 기업은 어려움에 부닥쳤지만 장기적으로 봤을 때는 전체 시장의 규범을 확립하는 과정이라고 본다”고 말했다. 

중국 전자상거래 기업들은 법 시행 전까지 준비 작업을 진행하고 있다. 장졘푸 COO는 “미야는 지난해 많은 기업과 협력해 육아용품 공급망을 갖췄다”고 설명했다.

여러 전자상거래 기업이 정책에 맞춰 내부적인 조정을 하고 있다. 역시 중국 해외 직구 서비스 기업인 ‘코알라(考拉)’ 관계자도 “달걀은 한 바구니에 담으면 안 된다“며 “더 많은 국가로 뻗어 나가기 위한 노력을 하고 있다”고 전했다. 

iiMedia Research에 따르면 2016년 중국 글로벌 전자상거래 유통 수입 판매액 규모에서 코알라는 21.6%를 차지해 1위였다. 그 뒤를 티몰글로벌과 웨이핀글로벌(唯品国际)이 잇고 있다. 

봉황커지에 따르면 미야와 코알라로 대표되는 글로벌 전자상거래 플랫폼 및 사업자들의 규모는 모두 다르지만 중요한 사안이 바로 ‘콘텐츠’라고 모두 강조하고 있다. 

실시간 플랫폼(直播)을 방송하고 소셜 네트워크를 구축하면서 우수한 콘텐츠를 보도해주는 것이 2017년 글로벌 전자상거래 기업의 새로운 경쟁 무기라는 것이다. 장졘푸 COO는 “20대와 30대 젊은이들은 콘텐츠화된 마케팅 그리고 콘텐츠를 더한 상품을 찾고 있다”고 설명했다.

▲ 지난해 중국에서 해외 직구 판매액 점유율 1위를 기록한 "코알라" 메인 화면 (출처:코알라 홈페이지)

◇해외 직구 전자상거래 기업 ‘소형 전문’ vs ‘대형 종합’ 플랫폼 경쟁 

중국 해외 직구 전자상거래 업계에서 새로운 정책에 대한 우려 말고도 기업이 우려하는 것은 바로 ‘외부’ 경쟁자다. 알리바바와 징둥 등 종합 쇼핑몰 공룡의 진입이다. 

지난해 징둥의 ‘618’, 알리바바의 ’11.11’ 등을 계기로 해외 직구 전자상거래 비즈니스가 크게 주목을 받았다. 지난해 데이터에 따르면 6월 18일 당일 징둥의 글로벌 구매량은 전년보다 17배 늘었다. 11월 11일 티몰글로벌은 9시간 반만에 전년 하루 동안 판매한 금액을 넘어섰다. 호주의 한 판매상은 당일 거래액만 1000억 위안(약 16조7150억 원)을 돌파하기도 했다. 아마존도 중국에서 프라임(Prime) 회원 서비스를 시작했으며 주로 해외 직구 쇼핑객을 타깃으로 한다. 

이 같은 대형 종합 쇼핑몰의 ‘진격’에 대해 기존 해외 직구 전자상거래 전문 기업들은 예상보다 크게 우려하지는 않는다고 봉황커지는 전했다. 

장졘푸 COO는 “경쟁을 환영한다”며 “경쟁은 좋은 일이며 우수한 자가 살아남는 과정에서 수혜자는 소비자와 사용자가 될 것”이라고 말했다. 공룡 업체들이 뛰어든다는 것은 이 시장의 성장 가능성을 높게 봤다는 것이라는 설명이다. 

다만 종합 쇼핑몰이라는 특성상 자충수를 야기할 수 있는데, 예컨대 내부 상품과 글로벌 상품을 동시에 내놓다 보면 단일 브랜드의 중국 내 판매에 있어 다소 어려움이 있을 수 있다는 것이다. 또 종합 플랫폼과 비교할 때 해외 직구 전문 플랫폼의 장점도 있을 수 있는데, 종합형 플랫폼은 여러 종류의 제품을 모두 홈페이지에 올려놓음으로써 소비자들이 선택에 어려움을 겪고 고르면 바로 결제해야 하는데, 해외 직구 전문 플랫폼은 제품을 추천하고 상대적으로 더 자세히 알아볼 수 있으며 정보가 전면에 공개되는 경우도 많다고 부연했다. 

현 단계에서 특정 제품군 플랫폼이 구체성에 있어 우위에 있다고 볼 수 있지만 향후 대형 플랫폼과의 경쟁에서 타격을 입을 여지도 있다. 가령 사용자가 해외 직구 전문 플랫폼에서 어떤 제품을 찾아보고 인지도를 쌓은 이후 대형 플랫폼을 이용해서 더 많은 자원을 접하게 되면, 가격이나 브랜드 차원에서 경쟁했을 때 밀릴 수 있다는 것이다. 

봉황커지는 “최근 상황으로 봤을 때는 아직 대형 플랫폼이 특정 제품군 플랫폼에 큰 타격을 주는 정도가 아니다”며 “코알라도 향후 해외 직구 시장이 아닌 중국 국내 전자상거래 진입도 노리고 있다”고 전했다. 


[봉황망 중한교류 채널] 유효정 기자 hjyoo@ifeng.co.kr
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