‘웃는 자 뒤의 우는 자’ 벼랑 끝에 선 中 휴대폰 기업들

[봉황망코리아 차이나포커스] 중국에서 몇몇 대기업을 제외한 중소 휴대폰 기업들이 벼랑 끝에 서있다는 사실이 드러나고 있다. 올해가 바로 ‘생사의 기로’가 될 것이란 전망이 나온다. 

봉황망 봉황커지(凤凰科技)에 따르면 화웨이와 OPPO, vivo 등 몇몇 기업은 세계 시장 점유율을 늘리면서 승승장구 했지만, 다른 스마트폰 기업들은 사실 웃지 못했다. 올해는 스포트라이트 뒤켠의 많은 중국 기업 생사가 결정되는 힘겨운 한 해가 될 것으로 중국 언론은 내다보고 있다. 

◇화웨이-OPPO-vivo 만큼은 “지난해 눈부셨다” 

2017년 중국 휴대폰 업계를 분석한 시장조사 업체 보고서를 보면 ‘웃는 자’들의 지표는 명확하다. 

IDC 데이터를 보면 2016년 글로벌 스마트폰 총 판매량은 14.7억대로 2% 증가했다. ‘갤럭시노트7’ 폭발 사건을 겪은 삼성전자가 1위, 애플이 2위, 그리고 그 뒤를 화웨이와 OPPO, vivo가 잇고 있다. IDC에 따르면 중국 시장 내에서 OPPO가 7840만대를 팔아 1위를 차지하고, 화웨이와 vivo가 2~3위를, 애플과 샤오미가 4위와 5위를 기록했다. 

전체 판매량으로 보면 애플과 삼성전자의 판매량은 하락한 반면 화웨이와 OPPO, vivo는 늘었다. 글로벌 시장에서 OPPO의 성장률은 132.9%, vivo는 103.2%에 달한다. 중국 국내 시장에서 OPPO는 122% 성장했으며 화웨이는 22%, vivo는 97% 늘었다.

▲ 시장조사 업체 카운터포인트와 IDC의 데이터 (출처:봉황망 봉황커지)

또 다른 연구조사 업체 카운터포인트(Counterpoint)의 데이터를 보면 OPPO의 R9가 아이폰 6S를 넘어서서 2016년 가장 많이 팔린 휴대폰이 됐다. 글로벌 5위 휴대폰 업체 중 OPPO, vivo, 화웨이와 지오니(Gionee) 이 4개 중국 제조업체가 20%의 큰 폭 성장을 거뒀다.

몇몇 중국산 휴대폰가 지난해 큰 폭의 성장을 했음은 분명하다. 특히 OPPO와 vivo의 성장은 명실공히 눈부시다. 

일부 해외 언론은 이들의 성공을 ‘중국 브랜드의 성공’과 동일시 하고 있지만 그 사이 애를 태우는 기업들이 있다. 

◇날개없는 추락 중인 '저가 인터넷 브랜드' 

사실 많은 중국 휴대폰 기업이 벼랑 끝에 몰려 있다. 바로 샤오미를 선두 주자로 내달렸던 비교적 저가의 ‘인터넷’ 휴대폰 브랜드들이다. 중국에서 스마트폰 시장이 일어나던 2013~2015년 샤오미는 인터넷을 기반으로 ‘샤오미 신화’를 창조하며 황금기를 누렸지만 빠른 성장 속도 만큼 급속히 하강궤도를 그리고 있다. 이러한 ‘샤오미’류의 인터넷 스마트폰 판매 기업들은 공통적으로 ‘기존 유통 채널 대신 가성비로 승부’ 한다는 점이었다.

▲ 지난해 수 차례 인수설에 휘말린 중국 저가 스마트폰 기업 취즈의 뤄용하오 대표. (출처:봉황망 봉황커지)

몇몇 기업은 이미 지난해 사라졌다. ‘다커러(大可乐)’, ‘IUNI’, ‘nibiru’ 등이 문 닫았다. 중국 스마트폰 업체 ‘취즈(锤子)’의 경우 지난해에 회사가 문을 닫는 다는 루머에만 6차례, 인수설에만 5차례 휘말렸다. 또 한대를 팔 때마다 그만큼의 손해를 본다는 ‘360’도 아픈 배를 움켜 쥐었다. 레노버의 ZUK, 누비아(nubia), 이자쇼우지(一加手机) 등 브랜드도 죽을 쑤긴 마찬가지다. 상대적으로 화웨이의 인터넷 브랜드인 ‘롱야오’와 샤오미는 인터넷 기업 중 나쁘지 않은 편이었다. 

하지만 OPPO와 vivo 심지어 지오니 등 이 몇몇 기업이 ‘오프라인’ 유통채널, 심지어 중국 3~4선 도시로 침투하면서 시장을 넓혀나가는 동안 위 인터넷 브랜드들은 기를 쓰지 못했다. 

특히 샤오미의 추락은 전 세계 언론을 장식했다. IDC 데이터에 따르면 2016년 한해 동안 샤오미는 4150만대를 팔아 2015년의 6480만 보다 36% 떨어졌다. OPPO의 성장에 대해 샤오미그룹의 레이쥔 회장은 OPPO가 3~4선 시장의 ‘휴대폰 교체시기’를 쫓아가면서 ‘정보 비대칭 시장’ 즉 정보 절벽이 있는 시장의 특수를 누렸다고 신경전을 벌이기도 했다. 하지만 샤오미의 급성장 역시 모바일 인터넷 사용자의 폭증이라는 시기적 특수를 누렸다는 평가가 있다. 어느 기업이든 일종의 ‘타이밍’이 작용했다는 것이다. 

가성비가 높다는 것은 샤오미를 대표로 하는 인터넷 브랜드의 핵심 경쟁력이었다. 하지만 스마트폰 기능의 상향 평준화, 그리고 전반적 가격의 인상으로 ‘가성비’의 빛이 바래고 있다. 

실제 지난해 하반기 이래 중국산 휴대폰은 가격 인상의 덫에 빠졌다. 올해 초 중국 ‘메이주’의 메이란 노트5가 가격을 올린 이후 샤오미 역시 연이어 제품 가격을 높이고 있다. 홍미 ‘미4’와 홍미 ‘미4A’의 경우 각각 100위안(약 1만6496원)씩 올랐다. 부품 가격의 인상과 환율 등으로 인한 생산비 상승 때문이다. 

문제는 이러한 생산비 상승 압박이 올해 더 커질 것으로 예측된다는 점이다. GfK에 따르면 2017년 일부 휴대폰 제조사의 이익은 늘어나는 가운데 원가 상승은 휴대폰 제조사에 압력을 줌으로써 결국 소비자 부담으로 이어질 전망이다. 저가 및 가성비로 승부하던 중국의 많은 스마트폰 브랜드에 가해지는 원가 상승의 압박이 더욱 커질 것이란 이야기다. 

◇저마다의 ‘탈출구’는 있다 

IDC에 따르면 2016년 한 해 동안 중국 스마트폰 시장 톱5 업체의 시장 점유율은 66.5%를 차지했다. 사용자들이 선두 그룹에 몰리는 ‘승자 독식’ 체제가 조성되는 셈이다. 이러한 상황을 타개하기 위해 인터넷 대표 주자 샤오미와 롱야오는 각각 새 전략을 내놨다. 

일단 연초부터 자신감을 내비쳤다. 샤오미는 올해 1월 12일 연례회의에서 ‘1000억 위안’ 매출을 내겠다고 공언했다. 롱야오의 쟈오밍 (赵明) 총재는 지난 2월 6일 신년 인사로 인터넷 판매에 주력하겠다고 밝혔다.

▲ 올해 1000억 위안의 매출 목표를 밝힌 샤오미의 레이쥔 회장 (출처:봉황망 봉황커지)

특히 레이쥔 회장은 ‘제일 어려웠던 시기’가 지나갔다며 올해 상황이 개선될 것으로 기대했다. 전자상거래 모델로 성장해 온 샤오미가 지난해 어려움을 겪은 이유를 간파했다는 것이다. 아직 전자상거래 인프라가 부족하며 20%만 전자상거래에서 휴대폰을 산다는 점이 자사의 약점으로 작용함을 직시했다. 80%의 구매자가 아직 오프라인 매장에서 휴대폰을 구매한다는 것이다. 이에 샤오미는 온라인과 오프라인을 융합한 ‘새로운 유통’ 모델을 돌파구로 삼았다. 

샤오미의 오프라인 브랜드 플래그십 직영 매장은 최근 이미 54곳이다. 2017년 샤오미는 매장 수를 200개까지 늘리고 3년 내 1000개로 늘릴 계획이다. 

유통 채널의 변화이외에 ‘차세대 기술’과 ‘글로벌화’ 및 ‘인공지능’ 역시 샤오미가 내놓은 핵심 전략이다. 레이쥔 회장은 ‘기술 혁신’으로 하이엔드 시장에 진입하겠다는 의지를 피력하고 있다. 

이에 대해 중국의 한 애널리스트는 “2017년 샤오미 휴대폰은 온라인에서 40%의 시장 점유율을 유지하는 것 외에 오프라인에서 발군의 노력을 해야하며, 해외 시장 역시 개척해야 할 것”이라고 조언했다. 하지만 올 초 구글 출신의 ‘휴고 바라’가 샤오미를 떠나 페이스북으로 이직한 것은 샤오미의 ‘글로벌 정책’이 삐걱대고 있음을 보여주는 것이라고 중국 업계는 분석하고 있다. 샤오미는 해외 시장 중 인도에서만 두각을 보였다. 인도에서 135만대를 판매해 지난해 10억 달러(약 1조1317억 원) 매출을 내면서 인도 시장의 3위로 올라섰다. 

롱야오는 품질과 혁신, 서비스를 화두로 돌파구를 마련하겠다고 밝힌 상태다. 인터넷 브랜드가 ‘후반전’에 돌입했다는 것이다. 지난해 연말 ‘인공지능’ 기능을 주력으로 하는 Magic 휴대폰으로 화제를 모으기도 했다. 

유통 측면에서 롱야오는 샤오미와 다르다. 온라인 영향력과 함께 상품 자체의 품질을 높이는 한편 오프라인에서는 파트너와 협력하겠다는 것이다. 직접 매장을 내고 있는 샤오미와 차이가 있다. 해외 시장 측면에서는 ‘큰 형’ 격인 화웨이의 특허를 기반으로 이미 유럽과 미국, 러시아, 인도, 중동, 말레이시아, 일본 등 글로벌 74개국에 진출해 있다. 

◇올해 중국 오프라인 시장 성장률 높다…’온+오프’ 유통 전략 필수 

GfK는 올해 중국 시장에서 O2O, 유통 채널과 협력, 선두 브랜드와의 격차 축소 등을 통해 온라인과 오프라인 유통이 결합돼야 이들 온라인 브랜드가 성장할 수 있을 것으로 내다본다. 

GfK 보고서에 따르면 올해 중국 오프라인 스마트폰 시장은 분명 성장 추이에 있다. 전년 대비 8.3% 성장할 전망이다. 반면 온라인 시장의 경우 3.6%에 그친다. 오프라인 시장 대비 성장률이 절반에도 못 미치는 것이다. 

이는 OPPO와 vivo 등 휴대폰이 올해 여전히 더 오프라인 유통 채널을 기반으로 우위를 키워나갈 수 있을 것이이란 의미다. 샤오미와 롱야오로 대변되는 인터넷 휴대폰 브랜드의 경우 이 차이를 필사적으로 좁힐 수 밖에 없으며 오프라인 판매 채널 마련이 급선무다. 

봉황커지는 “온라인 시장에도 기회가 없는 것은 아니다”라며 “3~4선 도시에서 1~2선 도시 만큼의 인터넷 보급이 이뤄진다면, 온라인 유통채널 역시 중요해질 수 밖에 없다”고 지적했다. 하지만 오프라인이 휴대폰의 주요 유통 채널이라면 단기간 내에 판도가 바뀌기는 쉽지 않을 것이란 전망이다. 이에 샤오미, 화웨이, OPPO와 vivo 의 경쟁은 계속되는 가운데 취즈, 360 등 비교적 체격이 작은 업체들의 경우 이익을 내지 못하면 ‘후반전’에서 큰 어려움에 부딪힐 수 밖에 없다. 

[봉황망 중한교류 채널] 유효정 기자 hjyoo@ifeng.co.kr

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